Utiliser les données de points de vente pour un marketing réussi –…

Les informations marketing les plus précieuses ne se trouvent souvent pas dans des outils d'analyse coûteux, mais déjà dans votre propre système de point de vente: quels sont les produits les plus fréquemment achetés? Quels articles se retrouvent régulièrement ensemble dans le panier? À quels moments l'activité est-elle la plus intense et quels clients reviennent régulièrement?

Une analyse appropriée de ces données permet de mieux planifier les offres, de mieux comprendre les clients et de bâtir des relations clients durables. Toutefois, dès lors que les données de points de vente sont associées à une personne physique, la protection des données et les cadres juridiques doivent être pris en compte d'emblée.

Cet article expliquera les possibilités offertes par les données de points de vente pour votre marketing et les règles de base en matière de protection des données que les entreprises en Autriche doivent respecter.

Que révèlent les données de point de vente sur votre entreprise?

Même sans données personnelles sur les clients, un système de point de vente moderne fournit des informations précieuses. Les analyses typiques montrent, par exemple:

• Meilleures ventes et articles à faible rotation pendant des périodes spécifiques,
• Les variations saisonnières des comportements d'achat,
• produits fréquemment achetés ensemble,
• valeurs moyennes des paniers,
• les jours et aux heures de forte affluence,
• Différences entre les emplacements ou les zones de vente.

Ces rapports permettent d'éviter de prendre des décisions uniquement basées sur l'intuition. Ils permettent de planifier les actions aux moments les plus opportuns, de concevoir des combinaisons de produits judicieuses et d'adapter au mieux le déploiement du personnel aux périodes de pointe.

Par exemple, un café pourrait remarquer que les commandes de café et de gâteau sont fréquentes le vendredi après-midi. Au lieu de lancer une promotion au hasard, il pourrait créer une offre spéciale valable uniquement le vendredi et analyser ensuite les données de vente pour évaluer l'efficacité de l'opération.

Les évaluations anonymes et les données personnelles diffèrent.

Tant qu'une évaluation est véritablement anonyme et ne permet pas de tirer de conclusions sur des individus, l'accent est mis principalement sur les enseignements tirés de la gestion d'entreprise.

La situation est différente lorsque les achats sont liés à un compte client, une carte de fidélité, une adresse e-mail ou toute autre information permettant d'identifier une personne. Dans ce cas, il s'agit de données personnelles, et les exigences du RGPD doivent être respectées.

Même pseudonymisées, les données restent fondamentalement des données personnelles si leur attribution est possible grâce à des informations complémentaires. De plus, l'analyse automatique de la fréquence d'achat, des centres d'intérêt ou des produits préférés des individus peut constituer une forme de profilage.

Du rapport de caisse au marketing de fidélisation client

Les comptes clients ou les cartes de fidélité permettent aux entreprises d'offrir des fonctionnalités supplémentaires, telles que:

• Programmes de points et de bonus,
• crédit numérique,
• réductions individuelles,
• Activités d'anniversaire,
• offres exclusives pour les clients réguliers,
• Informations sur les produits ou services adaptés.

Les programmes de fidélité et le consentement publicitaire doivent être considérés séparément. La participation à un programme de bonus n'implique pas automatiquement le souhait de recevoir une newsletter ou des publicités personnalisées.

Par conséquent, pour chaque utilisation de données client, il convient de déterminer la finalité du traitement et son fondement juridique. Selon le cas d'utilisation, les fondements juridiques possibles incluent, par exemple, l'exécution d'un contrat, le consentement, une obligation légale ou un intérêt légitime.

Les règles de protection des données les plus importantes au quotidien

1. Définir un objectif clair

Les données ne doivent être collectées qu'à des fins prédéfinies et vérifiables.

Toute personne recevant une adresse électronique uniquement pour l'envoi de reçus numériques ne peut pas l'utiliser automatiquement à des fins publicitaires. Par conséquent, les données de caisse, de comptabilité et de marketing doivent être strictement séparées, tant sur le plan technique qu'organisationnel.

2. Ne collecter que les données nécessaires

Pour un compte client de base, le nom et l'adresse électronique peuvent suffire. La date de naissance, le numéro de téléphone ou l'adresse postale ne devraient être demandés que si ces informations sont indispensables à une fonction spécifique.

Moins on collecte de données personnelles, plus les efforts administratifs et les risques liés à la protection des données sont faibles.

3. Informer les clients en toute transparence

Les points suivants doivent être clairement expliqués lors du processus de collecte de données:

• quelles données sont traitées,
• à quoi serviront les données
• sur quelle base juridique le traitement a lieu,
• combien de temps les données seront stockées,
• celui qui y aura accès,
• quels droits possède la personne concernée.

Une politique de confidentialité facilement accessible peut fournir ces informations. Toutefois, un simple lien sans explication claire du processus précis n'est pas toujours suffisant.

4. Documenter clairement les consentements

Si le traitement est fondé sur le consentement, celui-ci doit être libre, éclairé, univoque et spécifique. Les cases pré-cochées sont à proscrire.

Pour les newsletters, la procédure de double opt-in est recommandée. Avec cette méthode, l'inscription n'est confirmée qu'après que la personne a cliqué sur un lien dans un courriel de confirmation. Cela facilite la vérification du consentement et réduit l'utilisation abusive des adresses électroniques. L'Autorité autrichienne de protection des données a déjà traité un cas où l'absence de procédure de double opt-in a été jugée insuffisante en matière de sécurité des données.

5. Respectez les règles relatives aux courriels promotionnels.

En Autriche, le consentement préalable est généralement requis pour le marketing direct électronique.

L’article 174, paragraphe 4, de la loi allemande sur les télécommunications (TKG) de 2021 prévoit une exception pour les clients existants, sous certaines conditions. Cette exception peut s’avérer particulièrement pertinente si les coordonnées ont été collectées dans le cadre d’une vente ou d’une prestation de service, si seules des publicités pour des produits ou services similaires de l’entreprise sont diffusées, et si la personne concernée peut s’y opposer facilement et gratuitement, tant au moment de la collecte des données que dans chaque message.

Il convient d'examiner attentivement si cette exception s'applique à un cas particulier. Le simple fait qu'un achat ait déjà été effectué n'autorise pas automatiquement toutes les formes de publicité par courriel.

6. Facilitez la désinscription et l'opposition.

Chaque message publicitaire doit inclure un moyen clairement visible, gratuit et simple de se désabonner – en pratique généralement via un lien de désabonnement fonctionnel.

Si une personne s'oppose au traitement de ses données à des fins de prospection commerciale, ses données ne pourront plus être utilisées à cette fin. Ce droit d'opposition s'applique également au profilage dans la mesure où il est lié à la prospection commerciale.

7. Permettre l'accès, la rectification et l'effacement

Les clients peuvent notamment demander des informations sur les données personnelles les concernant qui sont traitées. Les données inexactes doivent pouvoir être rectifiées.

Il est également possible de demander la suppression des données. Cependant, cela ne signifie pas que toutes les informations peuvent être effacées immédiatement. Des obligations légales de conservation, par exemple pour certains documents comptables ou commerciaux, peuvent empêcher leur suppression complète.

Le système de point de vente ou le système de gestion de la clientèle associé doit donc être capable de faire la distinction entre les données qui doivent continuer à être légalement conservées et les données qui ne peuvent plus être utilisées à des fins de marketing.

Mise en œuvre pratique: commencer petit et contrôlé

Pour commencer, il n'est pas nécessaire d'utiliser une automatisation marketing complexe. Une approche claire et progressive est plus efficace:

1. Premièrement, évaluez les rapports anonymes des caisses enregistreuses.
2. Définissez un programme client simple et compréhensible.
3. Consigner les consentements et les objections de manière compréhensible.
4. Commencez par quelques segments de clientèle pertinents.
5. Tirer des conclusions à partir des données d'achat réelles.
6. Évaluez le succès de chaque campagne en fonction des ventes, de la valeur du panier ou du taux de rachat.

Une segmentation initiale pourrait, par exemple, distinguer les nouveaux clients, les clients réguliers et les clients inactifs depuis un certain temps. Il convient toutefois de toujours vérifier si le traitement concerné est conforme à la législation sur la protection des données et si les personnes concernées ont été informées de manière transparente.

Conclusion

Le marketing basé sur les données des points de vente signifie: moins de conjectures et une meilleure réaction aux comportements d'achat réels.

Les signalements anonymes contribuent déjà à améliorer la gamme de produits, les promotions et les effectifs. Les comptes clients et les programmes de fidélité offrent des opportunités supplémentaires de fidélisation à long terme, mais impliquent également des responsabilités en matière de protection des données.

Ceux qui définissent des objectifs clairs, ne collectent que les données nécessaires, documentent clairement les consentements et traitent les objections de manière fiable créent une base solide pour un marketing de fidélisation client durable.

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Remarque: Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un avis juridique ni un conseil en matière de protection des données. L’interprétation juridique dépend du modèle économique spécifique, des données utilisées et des actions marketing mises en œuvre. Pour une analyse contraignante, veuillez consulter un conseiller juridique ou un spécialiste de la protection des données qualifié.