Використання даних точок продажу для успішного маркетингу – з…

Найцінніша маркетингова інформація часто міститься не в дорогих аналітичних інструментах, а вже у вашій власній системі POS-терміналів: які товари купуються найчастіше? Які товари регулярно опиняються в кошику разом? Коли найбільше відвідувачів – і які клієнти повертаються?

За умови належного аналізу ці дані допомагають ефективніше планувати пропозиції, краще розуміти клієнтів та будувати довгострокові відносини з ними. Однак, щойно дані з точок продажу пов’язують із конкретною особою, необхідно з самого початку враховувати захист даних та правову базу.

У цій статті буде пояснено можливості, які пропонують дані з точок продажу для вашого маркетингу, а також основні правила захисту даних, яких повинні дотримуватися підприємства в Австрії.

Що дані POS-терміналів розкривають про ваш бізнес

Навіть без персональних даних клієнтів, сучасна система точок продажу надає цінну інформацію. Типові аналізи показують, наприклад:

• Найпопулярніші та повільно продавані товари протягом певних періодів,
• Сезонні зміни в купівельній поведінці,
• часто куповані разом товари,
• середні значення кошика,
• особливо в дні та години з високою завантаженістю,
• Різниця між місцями розташування або зонами продажу.

Такі звіти допомагають уникнути прийняття рішень, заснованих виключно на інтуїції. Дії можна планувати на найбільш підходящий час, раціонально складати комбінації продуктів, а розподіл персоналу краще узгоджувати з годинами пік.

Наприклад, кафе може помітити, що каву та тістечка часто замовляють разом у п’ятницю вдень. Замість запуску будь-якої випадкової акції зі знижкою, воно може розробити обмежену за часом пропозицію на п’ятницю, а потім використовувати дані про продажі, щоб перевірити, чи була акція справді успішною.

Анонімні оцінки та персональні дані відрізняються.

Доки оцінювання є справді анонімним і не дозволяє робити жодних висновків щодо окремих осіб, основна увага приділяється, перш за все, аналізу даних з управління бізнесом.

Ситуація інша, коли покупки пов’язані з обліковим записом клієнта, карткою клієнта, адресою електронної пошти або іншою особою, яку можна ідентифікувати. У такому випадку це вважається персональними даними, і необхідно дотримуватися вимог GDPR.

Навіть псевдонімізовані дані залишаються по суті персональними даними, якщо атрибуція все ще можлива за допомогою додаткової інформації. Крім того, якщо частота покупок, інтереси або улюблені продукти людей аналізуються автоматично, це може являти собою форму профілювання.

Від звіту про касовий апарат до маркетингу лояльності клієнтів

Облікові записи клієнтів або картки лояльності дозволяють компаніям пропонувати додаткові функції, такі як:

• Програми балів та бонусів,
• цифровий кредит,
• індивідуальні знижки,
• Заходи на день народження,
• ексклюзивні пропозиції для постійних клієнтів,
• Інформація про відповідні товари чи послуги.

Програми лояльності клієнтів та згода на рекламу слід розглядати окремо. Участь у бонусній програмі не означає автоматично, що особа також хоче отримувати розсилку новин або персоналізовану рекламу.

Тому для кожного використання даних клієнтів необхідно визначити, з якою метою дані обробляються та на якій правовій підставі це відбувається. Залежно від конкретного випадку використання, можливі правові підстави включають, наприклад, виконання договору, згоду, юридичне зобов'язання або законний інтерес.

Найважливіші правила захисту даних у повсякденному житті

1. Визначте чітку мету

Дані слід збирати лише для заздалегідь визначених та перевірених цілей.

Той, хто отримує адресу електронної пошти виключно для надсилання цифрових чеків, не може автоматично використовувати її також для рекламних повідомлень. Тому дані касового апарату, бухгалтерського обліку та маркетингу слід суворо розділяти, як технічно, так і організаційно.

2. Збирайте лише необхідні дані

Для базового облікового запису клієнта може бути достатньо імені та адреси електронної пошти. Дату народження, номер телефону або адресу слід запитувати лише тоді, коли ця інформація дійсно потрібна для певної функції.

Чим менше персональних даних збирається, тим менші адміністративні зусилля та ризик для захисту даних.

3. Інформуйте клієнтів прозоро

Під час процесу збору даних слід чітко пояснити наступне:

• які дані обробляються,
• для чого будуть використані дані
• на якій правовій підставі відбувається обробка,
• як довго будуть зберігатися дані,
• той, хто отримає до нього доступ,
• які права має відповідна особа.

Легкодоступна політика конфіденційності може надати цю інформацію. Однак простого посилання без чіткого пояснення конкретного процесу не завжди достатньо.

4. Чітко документуйте згоди

Якщо обробка здійснюється на основі згоди, ця згода має бути наданою вільно, усвідомлено, однозначно та з певною метою. Попередньо вибрані прапорці використовувати не слід.

Для розсилки новин на практиці рекомендується процедура подвійної підписки. За допомогою цього методу реєстрація підтверджується лише після того, як особа натисне на посилання в електронному листі з підтвердженням. Це спрощує підтвердження згоди та зменшує зловживання адресами електронної пошти інших людей. Австрійське управління захисту даних вже розглядало справу, в якій відсутність процедури подвійної підписки була визнана неадекватним заходом безпеки даних.

5. Дотримуйтесь правил щодо рекламних електронних листів

В Австрії для електронного прямого маркетингу, як правило, потрібна попередня згода.

Розділ 174, пункт 4 Закону Німеччини про телекомунікації (TKG) 2021 року передбачає виняток для існуючих клієнтів за суворих умов. Це може бути особливо актуальним, якщо контактні дані були зібрані у зв'язку з продажем або послугою, рекламуються лише аналогічні продукти або послуги компанії, і суб'єкт даних може легко та безкоштовно заперечити як під час збору даних, так і в кожному повідомленні.

Слід ретельно вивчити, чи застосовується цей виняток у конкретному випадку. Сам факт того, що хтось уже здійснив покупку, не означає автоматичного дозволу на всі форми реклами електронною поштою.

6. Зробіть відписку та заперечення простими

Кожне рекламне повідомлення повинно містити чітко видимий, безкоштовний та нескладний спосіб відписатися – на практиці зазвичай через робоче посилання для відписки.

Якщо особа заперечує проти обробки своїх даних для цілей прямого маркетингу, її дані більше не можуть використовуватися для цієї мети. Це право на заперечення також поширюється на профілювання, оскільки воно пов’язане з прямим маркетингом.

7. Забезпечити доступ, виправлення та видалення даних

Клієнти можуть, серед іншого, запитувати інформацію про те, які персональні дані, що їх стосуються, обробляються. Неточні дані повинні мати можливість виправити.

Також можна подати запит на видалення. Однак це не означає, що всю інформацію завжди можна видалити негайно. Повному видаленню можуть перешкоджати юридичні зобов’язання щодо зберігання, наприклад, певних бухгалтерських або ділових документів.

Таким чином, система точок продажу або підключена система управління клієнтами повинна мати можливість розрізняти дані, які необхідно продовжувати зберігати на законних підставах, і дані, які більше не можуть використовуватися для маркетингових цілей.

Практичне впровадження: почніть з малого та контрольованого

Для початку роботи не потрібна складна автоматизація маркетингу. Чіткий покроковий підхід є ефективнішим:

1. Спочатку оцініть анонімні звіти касових апаратів.
2. Визначте просту та зрозумілу програму для клієнтів.
3. Документуйте згоди та заперечення у зрозумілій формі.
4. Почніть з кількох відповідних сегментів клієнтів.
5. Виводьте дії на основі фактичних даних про покупки.
6. Оцінюйте успіх кожної кампанії на основі продажів, вартості кошика або коефіцієнта повторних покупок.

Початкова сегментація може, наприклад, розрізняти нових клієнтів, постійних клієнтів та клієнтів, які були неактивними протягом тривалого періоду. Однак завжди слід перевіряти, чи є відповідна обробка допустимою згідно із законодавством про захист даних та чи суб’єкти даних були прозоро проінформовані.

Висновок

Маркетинг з використанням даних з точок продажу означає: менше здогадок та більше реакції на фактичну поведінку покупців.

Анонімні повідомлення вже допомагають покращити асортимент продукції, акції та підбір персоналу. Облікові записи клієнтів та бонусні програми пропонують додаткові можливості для довгострокової лояльності клієнтів, але також передбачають відповідальність за захист даних.

Ті, хто визначає чіткі цілі, збирає лише необхідні дані, чітко документує згоди та надійно реагує на заперечення, створюють гарну основу для сталого маркетингу утримання клієнтів.

Ми будемо раді показати вам, як системи POS, управління клієнтами та маркетингові процеси можуть ефективно працювати разом, під час безкоштовної початкової консультації з Lonio.

Примітка: Ця стаття призначена лише для загального ознайомлення та не є юридичною консультацією чи консультацією щодо захисту даних. Юридична оцінка залежить від конкретної бізнес-моделі, використаних даних та відповідних маркетингових заходів. Для обов’язкового розгляду зверніться до кваліфікованого юрисконсульта або консультанта з питань захисту даних.