Utilizzo dei dati di vendita per un marketing efficace – in ottica…

Le informazioni di marketing più preziose spesso non si trovano in costosi strumenti di analisi, ma già nel vostro sistema di punto vendita: quali prodotti vengono acquistati più frequentemente? Quali articoli finiscono regolarmente nel carrello insieme? Quando c'è più affluenza e quali clienti tornano con maggiore frequenza?

Se analizzati correttamente, questi dati aiutano a pianificare le offerte in modo più efficace, a comprendere meglio i clienti e a costruire relazioni durature con la clientela. Tuttavia, non appena i dati del punto vendita vengono collegati a un singolo individuo, è necessario considerare fin da subito la protezione dei dati e i quadri normativi applicabili.

Questo articolo illustrerà le possibilità offerte dai dati di punto vendita per il vostro marketing e le norme fondamentali in materia di protezione dei dati che le aziende in Austria devono rispettare.

Cosa rivelano i dati POS sulla tua attività

Anche senza dati personali dei clienti, un moderno sistema di punto vendita fornisce informazioni preziose. Le analisi tipiche mostrano, ad esempio:

• Articoli più venduti e articoli a bassa rotazione durante periodi specifici,
• Cambiamenti stagionali nel comportamento d'acquisto,
• prodotti acquistati frequentemente insieme,
• valori medi del carrello,
• soprattutto nei giorni e negli orari di maggiore affluenza,
• Differenze tra le diverse sedi o aree di vendita.

Questi report aiutano a evitare di prendere decisioni basate esclusivamente sull'intuito. È possibile pianificare le azioni per i momenti più opportuni, creare combinazioni di prodotti razionali e allineare meglio l'impiego del personale ai periodi di picco.

Ad esempio, una caffetteria potrebbe notare che caffè e torta vengono spesso ordinati insieme il venerdì pomeriggio. Invece di lanciare una promozione con sconti a caso, potrebbe sviluppare un'offerta a tempo limitato valida solo per il venerdì e poi utilizzare i dati di vendita per verificare se la promozione ha effettivamente avuto successo.

Le valutazioni anonime e i dati personali sono diversi.

Fintanto che una valutazione è veramente anonima e non consente di trarre conclusioni su singoli individui, l'attenzione si concentra principalmente su spunti di gestione aziendale.

La situazione è diversa quando gli acquisti sono collegati a un account cliente, a una carta cliente, a un indirizzo email o a un'altra persona identificabile. In tal caso, si tratta di dati personali e devono essere rispettati i requisiti del GDPR.

Anche i dati pseudonimizzati restano fondamentalmente dati personali se l'attribuzione è ancora possibile utilizzando informazioni aggiuntive. Inoltre, se la frequenza di acquisto, gli interessi o i prodotti preferiti degli individui vengono analizzati automaticamente, ciò può costituire una forma di profilazione.

Dal report di cassa al marketing per la fidelizzazione dei clienti.

Gli account cliente o le carte fedeltà permettono alle aziende di offrire funzionalità aggiuntive, come ad esempio:

• Programmi a punti e bonus,
• credito digitale,
• sconti individuali,
• Attività di compleanno,
• offerte esclusive per i clienti abituali,
• Informazioni su prodotti o servizi adatti.

I programmi fedeltà e il consenso all'utilizzo della pubblicità devono essere considerati separatamente. La partecipazione a un programma a premi non implica automaticamente che la persona desideri ricevere anche newsletter o pubblicità personalizzata.

Pertanto, per ogni utilizzo dei dati dei clienti, è necessario determinare per quale scopo i dati vengono trattati e su quale base giuridica ciò avviene. A seconda del caso d'uso specifico, le possibili basi giuridiche includono, ad esempio, l'adempimento di un contratto, il consenso, un obbligo di legge o un interesse legittimo.

Le regole più importanti sulla protezione dei dati nella vita di tutti i giorni

1. Definisci uno scopo chiaro

I dati devono essere raccolti esclusivamente per scopi predefiniti e verificabili.

Chi riceve un indirizzo email esclusivamente per l'invio di ricevute digitali non può utilizzarlo automaticamente anche per messaggi pubblicitari. Pertanto, i dati relativi a cassa, contabilità e marketing devono essere tenuti rigorosamente separati, sia dal punto di vista tecnico che organizzativo.

2. Raccogli solo i dati necessari

Per un account cliente di base, nome e indirizzo email possono essere sufficienti. Data di nascita, numero di telefono o indirizzo dovrebbero essere richiesti solo se tali informazioni sono effettivamente necessarie per una specifica funzionalità.

Minore è la quantità di dati personali raccolti, minore sarà l'impegno amministrativo e il rischio per la protezione dei dati.

3. Informare i clienti in modo trasparente

Durante il processo di raccolta dati, è necessario spiegare chiaramente quanto segue:

• quali dati vengono elaborati,
• a cosa serviranno i dati
• su quale base giuridica avviene il trattamento,
• per quanto tempo i dati verranno conservati,
• chiunque vi abbia accesso,
• quali diritti spettano alla persona interessata.

Un'informativa sulla privacy facilmente accessibile può fornire queste informazioni. Tuttavia, un semplice link senza una chiara spiegazione del processo specifico non è sempre sufficiente.

4. Documentare chiaramente i consensi

Se il trattamento dei dati si basa sul consenso, quest'ultimo deve essere libero, informato, inequivocabile e finalizzato a uno scopo specifico. Non utilizzare caselle di controllo preselezionate.

Per le newsletter, nella pratica si raccomanda una procedura di doppia conferma (double opt-in). Con questo metodo, l'iscrizione viene confermata solo dopo che l'utente ha cliccato su un link in un'e-mail di conferma. Ciò semplifica la dimostrazione del consenso e riduce l'uso improprio degli indirizzi e-mail altrui. L'Autorità austriaca per la protezione dei dati si è già occupata di un caso in cui la mancanza di una procedura di doppia conferma è stata considerata una misura di sicurezza dei dati inadeguata.

5. Rispetta le regole per le email promozionali

In Austria, il marketing diretto elettronico richiede generalmente il consenso preventivo.

L'articolo 174, paragrafo 4, della legge tedesca sulle telecomunicazioni (TKG) del 2021 prevede un'eccezione per i clienti esistenti, a determinate condizioni. Ciò può essere particolarmente rilevante se i dati di contatto sono stati raccolti in relazione a una vendita o a un servizio, se vengono pubblicizzati solo prodotti o servizi simili a quelli dell'azienda e se l'interessato può opporsi facilmente e gratuitamente sia al momento della raccolta dei dati che in ogni messaggio.

La validità di questa eccezione in un caso specifico deve essere attentamente valutata. Il semplice fatto che qualcuno abbia già effettuato un acquisto non autorizza automaticamente tutte le forme di pubblicità via e-mail.

6. Semplificare la disiscrizione e l'opposizione

Ogni messaggio pubblicitario dovrebbe includere un metodo di disiscrizione ben visibile, gratuito e semplice, solitamente tramite un link di disiscrizione funzionante.

Se una persona si oppone al trattamento dei propri dati per finalità di marketing diretto, i suoi dati non potranno più essere utilizzati per tale scopo. Questo diritto di opposizione si applica anche alla profilazione nella misura in cui sia connessa al marketing diretto.

7. Abilitare l'accesso, la rettifica e la cancellazione

I clienti possono, tra le altre cose, richiedere informazioni su quali dati personali che li riguardano vengono trattati. I dati inesatti devono poter essere corretti.

È possibile richiedere la cancellazione. Tuttavia, ciò non significa che tutte le informazioni possano essere rimosse immediatamente. Gli obblighi di conservazione previsti dalla legge, ad esempio per determinati documenti contabili o aziendali, potrebbero impedire la cancellazione completa.

Il sistema di punto vendita o il sistema di gestione clienti collegato dovrebbe quindi essere in grado di distinguere tra i dati che devono essere legalmente conservati e i dati che non possono più essere utilizzati per scopi di marketing.

Implementazione pratica: iniziare in piccolo e in modo controllato

Per iniziare, non è necessario ricorrere a complicate automazioni di marketing. Un approccio chiaro e graduale è più efficace:

1. Innanzitutto, valutate i report anonimi dei registratori di cassa.
2. Definisci un programma clienti semplice e comprensibile.
3. Documentare i consensi e le obiezioni in modo comprensibile.
4. Iniziate con alcuni segmenti di clientela rilevanti.
5. Ricavare azioni dai dati effettivi di acquisto.
6. Valuta il successo di ogni campagna in base alle vendite, al valore medio dello scontrino o al tasso di riacquisto.

Una segmentazione iniziale potrebbe, ad esempio, distinguere tra nuovi clienti, clienti abituali e clienti inattivi da lungo tempo. Tuttavia, occorre sempre verificare se il trattamento dei dati in questione sia consentito dalla normativa sulla protezione dei dati e se gli interessati siano stati informati in modo trasparente.

Conclusione

Il marketing basato sui dati di vendita al punto vendita significa: meno supposizioni e maggiore reazione al comportamento d'acquisto effettivo.

Le segnalazioni anonime contribuiscono già a migliorare la gamma di prodotti, le promozioni e la gestione del personale. Gli account clienti e i programmi fedeltà offrono ulteriori opportunità per fidelizzare la clientela a lungo termine, ma comportano anche obblighi in materia di protezione dei dati.

Chi definisce obiettivi chiari, raccoglie solo i dati necessari, documenta i consensi in modo chiaro e gestisce le obiezioni in modo affidabile, crea una solida base per un marketing di fidelizzazione della clientela sostenibile.

Saremmo lieti di mostrarvi come i sistemi POS, la gestione dei clienti e i processi di marketing possono integrarsi efficacemente durante una prima consulenza gratuita con Lonio.

Nota: Il presente articolo ha scopo puramente informativo e non costituisce consulenza legale o in materia di protezione dei dati. La valutazione legale dipende dallo specifico modello di business, dai dati utilizzati e dalle rispettive strategie di marketing. Per una valutazione vincolante, si prega di consultare un consulente legale o un esperto in protezione dei dati qualificato.