Korištenje podataka s prodajnih mjesta za uspješan marketing – s…

Najvrjednije marketinške informacije često se ne nalaze u skupim analitičkim alatima, već u vašem vlastitom POS sustavu: Koji se proizvodi najčešće kupuju? Koji artikli redovito završavaju zajedno u košarici? Kada je najprometnije – i koji se kupci stalno vraćaju?

Kada se pravilno analiziraju, ovi podaci pomažu u učinkovitijem planiranju ponuda, boljem razumijevanju kupaca i izgradnji dugoročnih odnosa s kupcima. Međutim, čim se podaci s prodajnog mjesta povežu s određenom osobom, od samog početka moraju se uzeti u obzir zaštita podataka i pravni okviri.

Ovaj članak objasnit će mogućnosti koje podaci s prodajnih mjesta nude za vaš marketing i osnovna pravila zaštite podataka kojih se tvrtke u Austriji trebaju pridržavati.

Što POS podaci otkrivaju o vašem poslovanju

Čak i bez osobnih podataka o kupcima, moderni POS sustav pruža vrijedne uvide. Tipične analize pokazuju, na primjer:

• Najprodavaniji i sporo prometni artikli tijekom određenih razdoblja,
• Sezonske promjene u ponašanju kupaca,
• često kupovani proizvodi zajedno,
• prosječne vrijednosti košarice,
• posebno dani i vremena s velikim prometom,
• Razlike između lokacija ili prodajnih područja.

Takva izvješća pomažu u izbjegavanju donošenja odluka isključivo na temelju intuicije. Akcije se mogu planirati za najprikladnija vremena, kombinacije proizvoda mogu se razumno sastaviti, a raspoređivanje osoblja može se bolje uskladiti s vršnim vremenima.

Na primjer, kafić bi mogao primijetiti da se kava i kolač često naručuju zajedno petkom poslijepodne. Umjesto pokretanja bilo kakve nasumične promocije s popustom, mogao bi razviti vremenski ograničenu ponudu za petak, a zatim koristiti podatke o prodaji kako bi provjerio je li promocija doista bila uspješna.

Anonimne evaluacije i osobni podaci se razlikuju.

Sve dok je evaluacija uistinu anonimna i ne dopušta izvođenje ikakvih zaključaka o pojedinačnim osobama, fokus je prvenstveno na uvidima u poslovno upravljanje.

Situacija je drugačija kada su kupnje povezane s korisničkim računom, korisničkom karticom, adresom e-pošte ili drugom osobom koja se može identificirati. U tom slučaju, to se smatra osobnim podacima i moraju se poštivati ​​zahtjevi GDPR-a.

Čak i pseudonimizirani podaci ostaju u osnovi osobni podaci ako je atribucija i dalje moguća korištenjem dodatnih informacija. Nadalje, ako se učestalost kupnje, interesi ili omiljeni proizvodi pojedinaca automatski analiziraju, to može predstavljati oblik profiliranja.

Od izvješća blagajne do marketinga vjernosti kupaca

Računi kupaca ili kartice vjernosti omogućuju tvrtkama da ponude dodatne značajke, kao što su:

• Bodovi i bonus programi,
• digitalni kredit,
• individualni popusti,
• Aktivnosti za rođendan,
• ekskluzivne ponude za stalne kupce,
• Informacije o prikladnim proizvodima ili uslugama.

Programe vjernosti kupaca i privolu za oglašavanje treba razmatrati odvojeno. Sudjelovanje u bonus programu ne znači automatski da osoba želi primati i newsletter ili personalizirano oglašavanje.

Stoga se za svaku upotrebu podataka o korisnicima mora utvrditi u koju svrhu se podaci obrađuju i na kojoj pravnoj osnovi to čini. Ovisno o konkretnom slučaju upotrebe, moguće pravne osnove uključuju, na primjer, ispunjenje ugovora, privolu, pravnu obvezu ili legitimni interes.

Najvažnija pravila zaštite podataka u svakodnevnom životu

1. Definirajte jasnu svrhu

Podaci se trebaju prikupljati samo u unaprijed definirane i provjerljive svrhe.

Svatko tko primi adresu e-pošte isključivo za slanje digitalnih računa ne može je automatski koristiti i za reklamne poruke. Stoga se podaci o blagajni, računovodstvu i marketingu trebaju strogo odvojiti, i tehnički i organizacijski.

2. Prikupljajte samo potrebne podatke

Za osnovni korisnički račun, ime i adresa e-pošte mogu biti dovoljni. Datum rođenja, broj telefona ili adresa trebaju se tražiti samo ako su ti podaci stvarno potrebni za određenu funkciju.

Što se manje osobnih podataka prikuplja, to je manji administrativni napor i rizik zaštite podataka.

3. Transparentno informirajte kupce

Tijekom procesa prikupljanja podataka treba jasno objasniti sljedeće:

• koji se podaci obrađuju,
• za što će se podaci koristiti
• na kojoj se pravnoj osnovi obrada odvija,
• koliko dugo će se podaci čuvati,
• tko god ima pristup tome,
• koja prava dotična osoba ima.

Lako dostupna politika privatnosti može pružiti ove informacije. Međutim, jednostavna poveznica bez jasnog objašnjenja specifičnog postupka nije uvijek dovoljna.

4. Jasno dokumentirajte privole

Ako se obrada temelji na privoli, ta privola mora biti data slobodno, informirana, nedvosmislena i u određenu svrhu. Unaprijed označene kućice ne smiju se koristiti.

Za biltene se u praksi preporučuje postupak dvostruke prijave. Kod ove metode registracija se potvrđuje tek nakon što osoba klikne na poveznicu u e-poruci s potvrdom. To olakšava dokazivanje privole i smanjuje zlouporabu adresa e-pošte drugih osoba. Austrijsko tijelo za zaštitu podataka već se bavilo slučajem u kojem je nedostatak postupka dvostruke prijave smatran neadekvatnom mjerom sigurnosti podataka.

5. Pridržavajte se pravila za promotivne e-poruke

U Austriji je za elektronički izravni marketing općenito potreban prethodni pristanak.

Članak 174. stavak 4. njemačkog Zakona o telekomunikacijama (TKG) iz 2021. predviđa iznimku za postojeće korisnike pod strogim uvjetima. To može biti posebno relevantno ako su kontaktni podaci prikupljeni u vezi s prodajom ili uslugom, oglašavaju se samo slični proizvodi ili usluge tvrtke, a subjekt podataka može lako i besplatno uložiti prigovor i u trenutku prikupljanja podataka i u svakoj poruci.

Treba pažljivo ispitati primjenjuje li se ova iznimka u konkretnom slučaju. Sama činjenica da je netko već izvršio kupnju ne dopušta automatski sve oblike oglašavanja putem e-pošte.

6. Olakšajte odjavu i prigovor

Svaka oglasna poruka trebala bi sadržavati jasno vidljiv, besplatan i nekompliciran način odjave – u praksi obično putem funkcionalne poveznice za odjavu.

Ako osoba prigovori na obradu svojih podataka u svrhu izravnog marketinga, njezini se podaci više ne smiju koristiti u tu svrhu. Ovo pravo na prigovor odnosi se i na profiliranje u mjeri u kojoj je povezano s izravnim marketingom.

7. Omogućite pristup, ispravak i brisanje

Kupci mogu, između ostalog, zatražiti informacije o tome koji se osobni podaci koji se na njih obrađuju. Netočni podaci moraju se moći ispraviti.

Može se zatražiti i brisanje. Međutim, to ne znači da se sve informacije uvijek mogu odmah ukloniti. Zakonske obveze čuvanja, na primjer za određene računovodstvene ili poslovne dokumente, mogu spriječiti potpuno brisanje.

Prodajni sustav ili povezani sustav za upravljanje kupcima stoga bi trebao biti u mogućnosti razlikovati podatke koji se moraju i dalje zakonito čuvati od podataka koji se više ne smiju koristiti u marketinške svrhe.

Praktična provedba: počnite s malim i kontroliranim tempom

Za početak nije potrebna komplicirana marketinška automatizacija. Jasan, postupni pristup je učinkovitiji:

1. Prvo, procijenite anonimna izvješća blagajne.
2. Definirajte jednostavan i razumljiv program za korisnike.
3. Dokumentirajte suglasnosti i prigovore na razumljiv način.
4. Započnite s nekoliko relevantnih segmenata kupaca.
5. Izvedite radnje iz stvarnih podataka o kupnji.
6. Procijenite uspjeh svake kampanje na temelju prodaje, vrijednosti košarice ili stope ponovne kupnje.

Početna segmentacija mogla bi, na primjer, razlikovati nove kupce, redovite kupce i kupce koji su dulje vrijeme neaktivni. Međutim, uvijek treba provjeriti je li odgovarajuća obrada dopuštena prema zakonu o zaštiti podataka i jesu li ispitanici transparentno obaviješteni.

Zaključak

Marketing s podacima s prodajnog mjesta znači: manje nagađanja i više reakcije na stvarno ponašanje kupnje.

Anonimne prijave već pomažu u poboljšanju asortimana proizvoda, promocija i osoblja. Računi kupaca i bonus programi nude dodatne mogućnosti za dugoročnu lojalnost kupaca - ali također podrazumijevaju odgovornosti za zaštitu podataka.

Oni koji definiraju jasne svrhe, prikupljaju samo potrebne podatke, jasno dokumentiraju privole i pouzdano rješavaju prigovore stvaraju dobru osnovu za održivi marketing zadržavanja kupaca.

Rado ćemo vam pokazati kako POS sustavi, upravljanje kupcima i marketinški procesi mogu učinkovito surađivati ​​u besplatnim početnim konzultacijama sa Lonio.

Napomena: Ovaj članak služi samo u opće informativne svrhe i ne predstavlja pravni savjet ili savjet o zaštiti podataka. Pravna procjena ovisi o specifičnom poslovnom modelu, korištenim podacima i odgovarajućim marketinškim mjerama. Za obvezujući pregled obratite se kvalificiranom pravnom savjetniku ili savjetniku za zaštitu podataka.