Utilizarea datelor de la punctul de vânzare pentru un marketing de

Cele mai valoroase informații de marketing nu se află adesea în instrumente de analiză scumpe, ci deja în propriul sistem POS: Ce produse sunt achiziționate cel mai frecvent? Ce articole ajung în mod regulat împreună în coșul de cumpărături? Când este cel mai aglomerat - și ce clienți revin în mod constant?

Atunci când sunt analizate corespunzător, aceste date ajută la planificarea mai eficientă a ofertelor, la o mai bună înțelegere a clienților și la construirea unor relații pe termen lung cu aceștia. Cu toate acestea, de îndată ce datele de la punctul de vânzare sunt legate de o anumită persoană, protecția datelor și cadrul legal trebuie luate în considerare încă de la început.

Acest articol va explica posibilitățile pe care le oferă datele de la punctul de vânzare pentru marketingul dvs. și regulile de bază privind protecția datelor pe care companiile din Austria ar trebui să le respecte.

Ce dezvăluie datele POS despre afacerea ta

Chiar și fără date personale despre clienți, un sistem modern de punct de vânzare oferă informații valoroase. Analizele tipice arată, de exemplu:

• Articole de top și articole cu producție lentă în anumite perioade,
• Schimbările sezoniere în comportamentul de cumpărare,
• produse cumpărate frecvent împreună,
• valori medii ale coșului de cumpărături,
• zile și ore cu volum mare de trafic,
• Diferențe între locații sau zone de vânzare.

Astfel de rapoarte ajută la evitarea luării deciziilor bazate exclusiv pe instinct. Acțiunile pot fi planificate pentru momentele cele mai potrivite, combinațiile de produse pot fi elaborate în mod rațional, iar repartizarea personalului poate fi mai bine aliniată la orele de vârf.

De exemplu, o cafenea ar putea observa că, vinerea după-amiaza, cafeaua și prăjitura sunt comandate frecvent împreună. În loc să lanseze o promoție aleatorie cu reduceri, ar putea dezvolta o ofertă limitată în timp pentru vineri și apoi să utilizeze datele de vânzări pentru a verifica dacă promoția a avut într-adevăr succes.

Evaluările anonime și datele personale sunt diferite.

Atâta timp cât o evaluare este cu adevărat anonimă și nu permite tragerea de concluzii despre persoane individuale, accentul se pune în principal pe perspectivele managementului afacerii.

Situația este diferită atunci când achizițiile sunt legate de un cont de client, un card de client, o adresă de e-mail sau o altă persoană identificabilă. În acest caz, sunt considerate date cu caracter personal, iar cerințele GDPR trebuie respectate.

Chiar și datele pseudonimizate rămân fundamental date cu caracter personal dacă atribuirea este încă posibilă folosind informații suplimentare. În plus, dacă frecvența de cumpărare, interesele sau produsele preferate ale persoanelor sunt analizate automat, acest lucru poate constitui o formă de profilare.

De la raportul de la casa de marcat la marketingul de fidelizare a clienților

Conturile clienților sau cardurile de fidelitate permit companiilor să ofere funcții suplimentare, cum ar fi:

• Puncte și programe bonus,
• credit digital,
• reduceri individuale,
• Activități de ziua de naștere,
• oferte exclusive pentru clienții obișnuiți,
• Informații despre produse sau servicii adecvate.

Programele de fidelizare a clienților și consimțământul pentru publicitate ar trebui luate în considerare separat. Participarea la un program bonus nu înseamnă automat că persoana dorește să primească și un buletin informativ sau publicitate personalizată.

Prin urmare, pentru fiecare utilizare a datelor clienților, trebuie stabilit în ce scop sunt prelucrate datele și pe ce temei juridic are loc acest lucru. În funcție de cazul specific de utilizare, temeiurile juridice posibile includ, de exemplu, îndeplinirea contractului, consimțământul, o obligație legală sau un interes legitim.

Cele mai importante reguli de protecție a datelor din viața de zi cu zi

1. Definește un scop clar

Datele ar trebui colectate numai în scopuri predefinite și verificabile.

Oricine primește o adresă de e-mail exclusiv pentru trimiterea de chitanțe digitale nu o poate folosi automat și pentru mesaje publicitare. Prin urmare, datele de casă, contabile și de marketing ar trebui păstrate strict separat, atât din punct de vedere tehnic, cât și organizatoric.

2. Colectați doar datele necesare

Pentru un cont de client de bază, numele și adresa de e-mail pot fi suficiente. Data nașterii, numărul de telefon sau adresa ar trebui solicitate numai dacă aceste informații sunt într-adevăr necesare pentru o anumită funcție.

Cu cât se colectează mai puține date cu caracter personal, cu atât este mai mic efortul administrativ și riscul la adresa protecției datelor.

3. Informați clienții în mod transparent

Următoarele aspecte trebuie explicate clar în timpul procesului de colectare a datelor:

• ce date sunt prelucrate,
• la ce vor fi folosite datele
• pe ce temei juridic are loc prelucrarea,
• cât timp vor fi stocate datele,
• oricine are acces la el,
• ce drepturi are persoana în cauză.

O politică de confidențialitate ușor accesibilă poate oferi aceste informații. Cu toate acestea, un simplu link fără o explicație clară a procesului specific nu este întotdeauna suficient.

4. Documentați clar consimțământele

Dacă prelucrarea se bazează pe consimțământ, acest consimțământ trebuie să fie dat în mod liber, informat, lipsit de ambiguitate și pentru un scop specific. Casetele de selectare preselectate nu trebuie utilizate.

Pentru newslettere, în practică se recomandă o procedură de dublă înscriere. Prin această metodă, înregistrarea este confirmată numai după ce persoana a dat clic pe un link dintr-un e-mail de confirmare. Acest lucru facilitează demonstrarea consimțământului și reduce utilizarea abuzivă a adreselor de e-mail ale altor persoane. Autoritatea austriacă pentru protecția datelor a tratat deja un caz în care lipsa unei proceduri de dublă înscriere a fost considerată o măsură inadecvată de securitate a datelor.

5. Respectați regulile pentru e-mailurile promoționale

În Austria, pentru marketingul direct electronic este, în general, necesar consimțământul prealabil.

Articolul 174, alineatul 4, din Legea germană privind telecomunicațiile (TKG) din 2021 prevede o excepție pentru clienții existenți, în condiții stricte. Acest lucru poate fi relevant în special dacă datele de contact au fost colectate în legătură cu o vânzare sau un serviciu, sunt promovate doar produse sau servicii similare ale companiei, iar persoana vizată poate obiecta cu ușurință și gratuit atât în ​​momentul colectării datelor, cât și în fiecare mesaj.

Trebuie examinat cu atenție dacă această excepție se aplică într-un caz specific. Simplul fapt că cineva a efectuat deja o achiziție nu permite automat toate formele de publicitate prin e-mail.

6. Simplificați dezabonarea și obiecțiile

Fiecare mesaj publicitar ar trebui să includă o modalitate clar vizibilă, gratuită și simplă de dezabonare – în practică, de obicei prin intermediul unui link de dezabonare funcțional.

Dacă o persoană se opune prelucrării datelor sale în scopuri de marketing direct, datele sale nu mai pot fi utilizate în acest scop. Acest drept de opoziție se aplică și creării de profiluri în măsura în care aceasta este legată de marketingul direct.

7. Activarea accesului, rectificării și ștergerii datelor

Clienții pot, printre altele, solicita informații despre datele cu caracter personal care îi privesc. Datele inexacte trebuie să poată fi corectate.

Ștergerea poate fi, de asemenea, solicitată. Totuși, acest lucru nu înseamnă că toate informațiile pot fi întotdeauna eliminate imediat. Obligațiile legale de păstrare, de exemplu pentru anumite documente contabile sau comerciale, pot împiedica ștergerea completă.

Prin urmare, sistemul punctului de vânzare sau sistemul conectat de gestionare a clienților ar trebui să poată distinge între datele care trebuie păstrate în continuare în mod legal și datele care nu mai pot fi utilizate în scopuri de marketing.

Implementare practică: începeți cu puțin și controlat

Începerea nu necesită automatizare complicată a marketingului. O abordare clară, pas cu pas, este mai eficientă:

1. Mai întâi, evaluați rapoartele anonime ale casei de marcat.
2. Definiți un program pentru clienți simplu și ușor de înțeles.
3. Documentați consimțământele și obiecțiile într-un mod inteligibil.
4. Începeți cu câteva segmente relevante de clienți.
5. Derivați acțiuni din datele reale de achiziție.
6. Evaluați succesul fiecărei campanii pe baza vânzărilor, a valorii coșului de cumpărături sau a ratei de răscumpărare.

O segmentare inițială ar putea, de exemplu, să diferențieze între clienții noi, clienții obișnuiți și clienții care au fost inactivi pentru o perioadă mai lungă. Cu toate acestea, ar trebui întotdeauna verificat dacă prelucrarea respectivă este permisă în temeiul legislației privind protecția datelor și dacă persoanele vizate au fost informate în mod transparent.

Concluzie

Marketingul cu date de la punctul de vânzare înseamnă: mai puține presupuneri și mai multă reacție la comportamentul real de cumpărare.

Raportările anonime contribuie deja la îmbunătățirea gamei de produse, a promoțiilor și a personalului. Conturile clienților și programele de bonusuri oferă oportunități suplimentare pentru fidelizarea clienților pe termen lung – dar implică și responsabilități în ceea ce privește protecția datelor.

Cei care definesc scopuri clare, colectează doar datele necesare, documentează consimțământele în mod clar și abordează în mod fiabil obiecțiile creează o bază solidă pentru un marketing sustenabil de fidelizare a clienților.

Vom fi bucuroși să vă arătăm cum pot funcționa eficient împreună sistemele POS, managementul clienților și procesele de marketing, într-o consultație inițială gratuită cu Lonio.

Notă: Acest articol este oferit doar cu titlu informativ general și nu constituie consultanță juridică sau privind protecția datelor. Evaluarea juridică depinde de modelul de afaceri specific, de datele utilizate și de măsurile de marketing respective. Pentru o analiză obligatorie, vă rugăm să consultați un consultant juridic sau un consultant în protecția datelor calificat.